社群媒體新時代，當FB與IG互相擦撞

臉書行銷戰場　商機亦危機

臉書（Facebook）是民眾每天必須使用的社群網站，也是聯繫關係、接收資訊的重要管道，更成為企業與品牌宣傳的強力幫手。據路透新聞學研究所2016年的「數位新聞報告」調查，來自26個國家的受訪者，51%的民眾，透過社群媒體接收新聞。

民眾對於臉書的依賴性，與日俱增，隨社群媒體蓬勃發展，帶給商業與品牌一條全新道路。「這是個人品牌塑造與影響力。」運動視界站長楊東遠提到，社群媒體的發展給予「自媒體」更多發展機會。

個人影響力大增

　楊東遠以美國知名運動媒體ESPN四月底大規模裁員為例，以往指標性公司大規模裁員，讓人感到絕望，如今透過社群媒體，真正有能力的記者，能依靠個人影響力，在社群媒體上尋求發展機會。楊東遠解釋，「Yahoo知名體育記者Adrian Wojnarowski，無論到哪裡，都不是庇蔭在大媒體光環下，已成為個人品牌。」

　談起臉書崛起差異，楊東遠回想2007年，曾經營的運動網站，當時幾乎只能倚賴部落格的連結工具來吸引流量，現今社群媒體提供管道，讓品牌主動將內容推向使用者。「站方還是得經營自己的網站、粉絲團，但現在使用者至少會一起推廣。」

「我們希望降低依靠臉書的比例，因為這表示我們忠誠的使用者越來越多。」楊東遠坦言，目前網站的自主造訪率大概是20%，來自於社群媒體的流量約為五成。

IG急起直追臉書

2012年4月，臉書花費十億美元收購圖片社群 IG（Instagram）， IG使用人數現已突破七億人，甚至有迎頭追趕臉書之勢。

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然而，針對臉書、IG不同平台對於品牌的宣傳效益，網路插畫家「央羊癢YANG」分析，FB創立較久，在資訊開放、使用戶年齡層範圍大、長輩熱愛分享等基礎下，仍具優勢，在購買力上也有顯著提升；而IG因隱私性高且分享不易，無法張貼網址，宣傳力相對降低。

談起臉書的商業優勢，中國電視公司媒體行銷部數位內容中心副理李奇威表示，臉書從圖文到影音再到直播，「商業模式」的搭配也逐漸產生變化。臉書未來發展將結合更多API(網頁版)或是臉書(app)，本體功能的擴充是可預見的趨勢，如同微信結合支付模式，與商家結合吸金。

圖文抓讀者眼球

提及兩者發文模式差異，央羊癢YANG分享自身經驗。「臉書的圖大於文，圖片不一定要好看，但一定要誇張、豐富。」她表示，圖片決定文章是否會被深閱讀，先抓住讀者眼睛，內文才有機會被看見。

當各家媒體都開始將資訊集中在臉書，使用者也更加依賴網路時，情況開始產生變化。元智大學國企系王嬿貽指出，現在很多臉書貼文都是廣告、新聞，甚至是推銷文，一點都不會想看。此外，假新聞與內容農場也充斥臉書動態牆，更讓讀者無法接收到真正想要的資訊。

無內容監督機制

「從使用者頻率與時間來看，現在所有的流量幾乎來自社群媒體。」文大資傳系主任柯舜智指出，社群媒體具有「同溫層」效應，訊息沒有大眾媒體多元化。其次，社群網站是由用戶提供內容（User-generated content），沒有嚴格的守門員機制，來監督內容是否錯誤。

「資源來自於社會時，必須負起社會企業責任。」柯舜智認為，演算法和點閱率機制，可能會使不實資訊快速發散，社群平台應建立完整審查機制，迅速下架不實資訊，也可與公民團體結合，透過第三方查證資訊，倘若資訊有誤，必須暫時中止或調整演算法。

柯舜智也提醒臉書使用者，媒體素養很重要，不能偏食、倚賴固定媒體。

小天地抒發心情　臉書用戶轉往IG

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儘管在商業行銷領域，IG不如臉書被重視，但在年輕族群的使用上，卻獲得年輕族群青睞，同時有更多的使用者，樂於在IG分享自己的生活動態。

據市場研究機構 GlobalWebIndex 調查，2016年初，約有33%的臉書用戶在一個月內有更新個人檔案，37%上傳個人照片，比起前一年的44%及46%，使用率正逐年下滑，反觀IG去年夏天突破五億註冊用戶，且每日有三億活躍使用者。

「臉書幾乎每天都用，但都用來看別人的文章。」文大法文系學生顏羽玄說明，自己很少會發文，朋友群也沒有在發。文大社福系學生陳怡瑄認為，雖然臉書資訊較多，但IG相對較能保有隱私。

臉書著重於共享性，資訊傳遞迅速；IG則著重隱蔽性，用戶隱私權受保障。央羊癢YANG指出，網路用戶重心有從臉書轉往IG的現象。

央羊癢YANG認為IG比起臉書，更適合分享非商業的生活動態。「FB屬於較開放的平台，使用者多元、資訊流通迅速；IG相較之下較為封閉，可以選擇接收吸引自己的資訊。」她認為，臉書較開放且使用者多元，適合公開性質的圖文，如舉辦直播抽獎、發布官方訊息等，而IG因隱私保障高，適合低調、隱私的心情抒發。

隱私保障相對高

IG可將帳號設為私密，外人無法輕易觀看到使用者發佈的內容，且可過濾觀看的人，此功能導致不少使用者放棄臉書轉向IG。弘光科技大學餐管系學生陳冠伶就坦言，有言論不想任何人都能窺探，或是一些無心言論，讓他人放大檢視、對號入座，才會將帳號設為私密，抒發情緒之餘還能保有隱私。

東海大學資工系許琳珩則認為，這跟個人使用目的有關，為滿足關注的粉絲，很多藝人設定公開。自己偏向實際交友圈，只想給認識的人看，因此會鎖起來，也可避免廣告、業配留言。

使用社群軟體時，可能會遇到父母、長輩想要加好友或追蹤，大家對此持不同看法。顏羽玄說：「沒有什麼內容不能被家人看到，因此會接受。」陳怡瑄表示，會有不想讓家人知道的事情，自己只在IG發文分享近況，所以並不會接受家人IG的追蹤要求。

現代人隔著社群軟體交流，也衍生出另外的問題。陳冠伶提到，如果是網路成癮者，他會很熱衷於社群軟體上交流，反觀現實世界不是如此；顏羽玄說：「有些人在網路上很活躍，但在現實中其實不然。」

王嬿貽認為，如果單靠社群軟體，雙方很難有信任感，沒有真實相處，無法得知對方真實性格；台師大圖傳系學生蔡宛真坦言，在最常使用的噗浪上面，我可以大方說出興趣與喜好，展現自己的真實性格與想法，但現實生活中的性格，則比較不會表現出部分特質。